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建地分割缺錢急用哪裡汽車貸款傳媒產品二元聚合定位理論

新興媒體不斷刷新著傳媒業的格局,它們更多以倒推式的市場法則快速增長。在新興媒體市場,無論傳媒產品運營方是有意識還是無意識,圍繞雙重市場,傳媒產品遵循著二次聚合定位原理。傳媒產品二元聚合定位理論的探索傳媒產品二元市場的概念,在1989 年,由著名傳媒經濟學傢羅伯特•皮卡德提出。在其《媒介經濟學——概念與問題》一書中指出:“從經濟角度看,媒介產業不同於一般產業,原因為其在所謂的二元產品市場(dual product market)中運作。國內關於傳媒經營、傳媒營銷方面的著作甚多,不能一一詳述。其中“二元市場”結構成為“芯片”,而後,互聯網媒體的崛起,傳媒業市場競爭加劇,助推“二元市場”向統一的“二元聚合”定位的戰略高度演進。傳媒營銷者在沖鋒陷陣的戰火中,潛意識裡又成瞭指導其服務廣告主或商傢的圭臬。近處審視傳媒營銷理論發展軌跡,有一條脈絡清晰可辨:“二次銷售”、“雙市場理論”,“傳媒營銷體系“的確立,“競爭戰略“、“完美結合”的“重要性”,整個軌跡為傳媒產品二元聚合定位理論鋪設瞭層層梯度分明的臺階。啟蒙階段:二次銷售理論20 世紀90 年代中後期至21 世紀初,傳媒業步入發展的快車道。傳媒經營概念的出現,刷新瞭學院派的新聞傳播學,其後,傳媒營銷概念的誕生,從理論上實現瞭傳媒從“產品”到“銷售”,再向“營銷”的升級,在各大傳媒營銷著作的蛛絲馬跡中,傳媒產品二元聚合定位的概念逐漸清晰剝離出來。傳媒經營理念發軔初期,更多帶著群體智慧的“二次銷售理論”成為共識。“二次銷售”理論認為,傳媒產品第一次銷售的是有價值的新聞信息內容,以獲得特定讀者群的註意力,第二次銷售的是讀者群的註意力,以獲得廣告收益。後來,也有學者將傳媒融入整合營銷理念,提出傳媒產品應該可以實現“N 次購買”。在傳媒營銷理念發展的“銷售時代”,傳媒產品的“二元市場”結構開始閃現。探索階段:雙市場理論到瞭2005 年前後,以UGC 為特征的Web2.0社會化媒體大軍突飛猛進,帶來瞭內容生產模式革命。“寒冬論”引發報業大討論,“機遇論”迎頭應對,傳統媒體當局者開始驚醒,尋求應戰和逆轉路徑。傳統媒體從21 世紀之初的“觸網”潮朝著“融網”應變;從單一媒體形態走向“全媒體”佈局;資本運營,品牌價值輸出,傳統媒體如過江之鯽,各顯神通。各種理論際遇性地集中爆發。傳媒經營理念從“經驗總結型”向“理論推動型”轉變,銷售觀念開始升級為市場觀念。“二元市場”學說正式確立,二者必須統一定位亦為一些學者所強調。實戰派:2004 年《媒介營銷案例分析》出街,本書從營銷系統角度出發, 市場細分、定位、產品、價格、渠道、品牌、關系營銷、戰略等市場營銷環節,以代表性的案例進行分析,為傳媒界提供“不一樣”的研究價值。書中以傳媒的二次銷售的經營模式為基礎,明確提出“細分受眾市場”和“細分廣告市場”的說法,認為“什麼樣的受眾決定什麼樣的廣告”,“讀者市場的細分與廣告市場的細分必然一致”。理論派:雙市場理論2005 年,《當代傳播》第5 期刊出《傳媒影響力的雙市場營銷策略》,(作者為何鎮飚、王興華),明確提出傳媒“雙市場理論”。傳媒市場是一個二次售賣的市場,從交換對象的不同和需求滿足的不同,可以被分為“受眾市場”和“廣告主市場”兩個市場。並以4PS 理論、4C理論和5R 理論來對這兩個市場進行梳理,從中發現兩個市場的差異和關聯。同時提出傳媒必須運用整合營銷傳播手段,在消費者細分的基礎上,挖掘核心影響力和品牌競爭力,對這兩個市場進行統一定位,用一種聲音進行傳播,從而確定雙市場營銷戰略,實現在兩個市場的影響力營銷協同和整合,達到傳媒影響力營銷效果的最優。“雙重策略,一種聲音”是傳媒影響力營銷的發展趨勢。啟示:以上實戰派和理論派都有共性。傳媒經營觀念上從“二次銷售”向“雙市場”轉變,將傳媒產品細分“受眾市場”和“廣告主市場”,並指出必須對這兩個市場進行統一定位,用一種聲音進行傳播。這為傳媒二元聚合定位理論的提出提供瞭有力支撐。類同的觀點:“媒體有兩個市場消費對象,一個是讀者,一個是廣告商。讀者消費的是媒體產品,廣告商消費的是讀者註意力,或者說媒體影響力。媒體在產品市場和廣告市場這兩種市場運作時,一個市場的表現可以影響到另一個市場的表現。所以,在這兩個市場之間尋找出‘交叉性群體’,提高兩個不同市場群體的重合度極為重要。目標受眾和廣告目標消費者的‘重合度’越高,媒體可能獲得的經濟效益也就越高。”《傳媒策劃與營銷——基於市場整合與競爭的觀點》中指出傳媒產品消費者“具有‘二重性’”,並認為:傳媒產品的消費者首先是受眾。報紙是編輯和印發給讀者看的,傳媒產品首先必須得到受眾的認同。同時,廣告客戶也是傳媒產品的消費者,即廣告客戶需要利用傳媒產品來發佈廣告信息。傳媒市場實際上是傳媒生產者與受眾和廣告商之間的經濟關系的總和。啟示:傳媒產品市場的二重性被越來越來多的專傢、學者所認同並進行論述。明晰階段:傳媒營銷理論體系2004 年,《傳媒營銷管理——一種影響力經濟空間內的操作方式》一書面世,明確瞭傳媒營銷觀念,“使一般意義上的市場營銷學與傳媒學,較為貼切地融合起來”, 書中引入瞭“註意力”、“影響力”概念,從理論及案例兩方面入手,對傳媒營銷的基本理念、管理體系、市場調研、組合規劃等方面進行系統分析。並將傳媒廣告收入部分放在“傳媒收入結構模式類型”中進行瞭闡述。啟示:傳媒研究開始從新聞傳播層面向傳媒營銷層面研究轉型之作,完整的傳媒營銷體系為傳媒市場從一元定位(隻進行受眾市場定位)向二元定位(受眾市場定位+ 廣告主市場定位)發展奠定瞭理論基礎。策劃界也在這方面做過探索:孔繁任《攤牌》一書中:運用整合營銷觀點對媒體辦刊模式進行梳理。啟示:整合營銷觀點下的傳媒營銷流程是逆向思維,從廣告主及其它商業贊助出發,即從傳媒產品主要埋單方需求角度思考,再到傳媒產品設置及自身營銷,先有廣告主市場的第一元的定位再到讀者市場的第二元定位。2005 年,《南方報業戰略:解密中國一流報業傳媒集團》以南方報業成功實踐為基礎首次提出媒體多品牌發展戰略思想,並首次清晰地將傳媒經營提升到傳媒競爭戰略高度,把傳媒競爭分為新聞產品競爭、媒體運營競爭和報業產業競爭三個層次競爭模式。書中在媒體運營競爭中指出:為獲得廣告,媒體首先找到廣告主需要影響的人群,再明確這個人群對新聞信息內容、加工、制作上的偏好,做出差異化的媒體產品,並通過各種有效的發行渠道達到廣告客戶需要的覆蓋效果。啟示:將傳媒產品二元聚合定位提升到競爭戰略高度。出竅階段:傳媒影響力營銷體系《影響力營銷》提出瞭”較為完整的關於傳媒‘影響力營銷’體系的框架”。以電視為例, 解釋瞭傳媒品牌影響力生產和傳媒品牌影響力販賣的營銷過程,以及評估體系。文中指出影響力是“媒體廣告經營的‘撐桿跳’”。並指出,“從長遠發展看,經營好媒體影響力,取決於兩個層面:一是媒體品質和社會公信力所構建成的影響力平臺,這是經營影響力的戰略基礎;二是,要將影響力轉化為市場銷售力,實現影響力的市場效益變現。隻有兩者完美結合,媒體才能保持競爭力,實現可持續發展。”啟示:“兩者完美結合”,揭示瞭二元市場必須以影響力為軸心,進行“聚合”的重要性。傳媒產品實現二元市場的“聚合”,一手托兩傢,才能保持競爭力,實現可持續發展。擴散階段:二元聚合定位泛營銷時代互聯網媒體更是像一匹爭脫束縛的野馬,在二元市場中大行其道。傳媒人內心不竭的創意,在各自平臺上各顯神通,讓二元聚合定位應用實踐無處不飛花。二元聚合定位,除瞭解決自身出世時價值創新的戰略問題,同時在二元聚合平臺搭建完成後,以此為原理,玩轉“二元市場”,不斷刷新傳統營銷模式,發起一拔拔超越傳統售賣媒體產品註意力、販賣影響力層次的營銷暴動。角色功能革命:傳媒業市場化的進程,數字營銷時代的來臨,以互聯網為代表的新興媒體摧枯拉朽,推動傳媒角色工具化,掀起傳媒產品功能由“信息流”向“意識流”演化,“全媒體”向全“意識流”媒體轉化浪潮。下圖②為新浪樂居EJU 電商為地產項目構建的工具化媒介平臺。反過來,工具化媒介通過參股、自行采集真實傳播源,向具公信力的傳統媒體屬性轉變。比如:去年搜狐視頻騰訊視頻愛奇藝攜手對國內外優質視頻版權內容進行采購,除豐富視頻內容,有效使版權價格回歸理性價值區間外,高調打造正版派視頻形象;騰訊通過資本運作參股財新傳媒;自媒體官方微博要吸引更多粉絲持續的關註和互動,必須有更多更有創意的原創內容等。傳媒角色工具化同時,工具化媒介傳媒屬性化。溝通模式革命:2010 年, 以微博為代表的Web2.0 社會化媒體時代,改變瞭原來二元市場的溝通模式。原來“企業—傳統媒體—消費者”的單向溝通模式,變成瞭“企業—傳媒平臺—消費者—企業”直接溝通的雙向循環回合模式,如圖③。營銷模式革命:以淘寶為代表的電商新媒體的崛起,顛覆瞭傳統媒體二元市場營銷模式,直接把買傢和賣傢聚合在一個平臺上運營,中間沒有媒介介質。當買傢集聚到一定規模,而且相對穩定時,電商平臺就成瞭一個媒介平臺進行電商營銷。為賣傢提供完整營銷工具,全程介入消費決策路徑(AISAS 模式),除瞭“兩者完美結合”外實現一站式在線全營銷。異曲同工:2010 年,騰訊提出“泛關系鏈營銷方法論“,“其本質是在線營銷,即在提供完整的泛關系鏈營銷產品工具的基礎上,全程介入消費者的決策路徑,幫助品牌迅速實現對目標用戶的大范圍覆蓋,進行可信、持續、有效的互動溝通,並在此過程中利用口碑在好友關系鏈間形成品牌信息的再傳播。”傳媒產品以互聯網創新技術為“二元市場”打造一體化營銷平臺解決方案。思維模式革命:傳媒營銷從“買點”到“賣點”倒立思維模式的誕生。買點是單個廣告主或具備某種相似特征的一群廣告主的需求。廣告主存在五個需求層次:廣告傳播需求、危機公關需求、行業群體歸屬需求、行業話語權需求、價值模式需求等;賣點是傳媒產品為其定制的營銷資源或營銷工具。傳媒業重構,八仙過海,各大傳媒營銷人員按企業所需提供定制營銷服務。傳媒產品的賣點可以是頻道、是欄目;可以是註意力、可以是影響力;可以是在線營銷工具,直通車、鉆石展位、關鍵詞;可以是傳媒的社會資源、專傢資源;可以是活動項目,可以是創意;可以是副產品、子產品;可以是品牌輸出等等。比如淘寶的超級賣霸、電視的企業品牌聯播、報紙的特刊等,性質類似,圍繞一群商傢或廣告主的需求,針對其目標群體策動主題性捆綁促銷活動,此類實戰案例,不勝枚舉。互聯網公司在聚合平臺上,以用戶體驗為中心,不斷完善產品設計、持續優化用戶體驗,同樣是“倒立”著行走。贏利模式裂變:新興互聯網媒體,其贏利結構不再是傳統媒體的二元結構(比如報紙的廣告+ 發行模式),在用戶價值創新過程中帶來持續的多元贏利模式。二元聚合定位邁向泛營銷時代。傳媒產品二元聚合定位理論的原則1) 平衡原則① 新聞內容與市場經營的平衡。一方面,傳媒產品必須保持社會公共利益和自身經營的平衡,在經營利益與社會公共利益產生沖突時,必須將社會公共利益放在首要位置。另一方面,必須實現新聞傳播內容與廣告內容的平衡。一份有影響力的傳媒產品,新聞傳播內容與廣告內容的比例設置,不能喧賓奪主,新聞內容必須占優勢份額。② 傳媒產品作為“兩個市場”的聚合平臺,必須雙管齊下,不能顧此失彼,否則難以為繼。③ 廣告主的目標群體與傳媒產品的受眾或用戶的平衡。在傳媒產品營銷過程中實現兩個群體間的“重合度”,“一致性”。2) 動態原則根據市場走勢,動態調整產品內容或內容版塊結構。報紙的改版、擴版,電視媒體的欄目增刪,電商平臺的品類調整等,都是為瞭提高內容的關註度,在動態中實現、維護廣告主的目標群體與傳媒產品的受眾或用戶的重合度,更大程度地放大兩個群體的數量和質量。3) 核心原則傳媒產品進行二元聚合定位後的營銷核心就是圍繞二定位進行傳媒品牌影響力營銷。4) 其它原則其它的還有主流原則和持續原則等。作為傳媒產品,在行業競爭中,必須搶占品類第一,成為主流,沒有成為主流則要成為主流。同時,需要進行循環持續經營,以獲得長久發展。

新聞來源http://news.hexun.com/2013-08-08/156927035.html

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